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火锅市场面对发展瓶颈,走场景融合路线是否是个好出路?

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作为中国餐饮的第一大品类,火锅赛道厮杀异常激烈。产品创新力不足使整个火锅市场面临巨大的发展瓶颈。身处红海市场的各大火锅连锁品牌,也由原来细分市场的争夺转向了跨界融合,试图进一步实现“突围”。

据36氪研究院发布的数据表明,未来三年火锅将迎来超7000亿的市场空间。毫无疑问,火锅依旧是餐饮行业市场规模最大和增速最快的细分赛道。但是,想在全国几十万家火锅店中走向头部,突破发展瓶颈却并非易事。当然,火锅市场的差异化创新尝试也从未停止。先是经历了毛肚、鸭血、椰子鸡等食材细分赛道的争夺,如今又发展出新的突围尝试。时下正流行火锅的“+茶饮/甜品/小酒馆”场景融合模式,能否成为火锅突围的好出路?


01

后疫情时代,火锅都在怎么玩?


近日,凑凑首家“火锅+小酒馆”新业态店在北京三里屯开业,引发业内广泛关注。在这次的小酒馆消费场景中,营业时间将延长至13小时,中午卖火锅、下午卖奶茶、晚上则变身酒吧,全时段供应餐饮。这也是继凑凑“火锅+茶饮”成功打造“茶米茶”经验后的再一次跨界融合新尝试。

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在凑凑CEO张振纬看来,如果首店成功,未来不排除会走“餐+酒”的场景融合模式。店800认为,凑凑之所以能在疫情期间逆势狂奔,成为拥有140家连锁门店的休闲火锅巨头,与其敢于打破常规,不断进行模式创新探索有着密切关系。当然,除了凑凑,我们发现还有很多火锅连锁品牌都在探索“火锅+”场景融合路线,以此来扩张消费场景。

最近在重庆爆火的网红餐厅“卤校长老火锅”,走的是“火锅+甜品”的模式,20道招牌菜里有13道是甜品,引发年轻人疯狂排队3小时!与之类似的还有发家于成都,全国有130家连锁门店的集渔泰式海鲜火锅,也在大力推出“免费不限量供应的甜品”。

火锅巨头海底捞同样在响应这股风潮,近期新品多以甜品小吃为主,如芒果小福猪(大福)、马蹄山药蛋挞等。

香天下则孵化出名为“小香卤王”的卤味品牌,试水店中店,以明档口的形式在香天下的门店中呈现。

此外,不少其他火锅品牌也纷纷跟风加码,以“卤味”作为特色新品。如珮姐老火锅推出了卤凤爪、卤肥肠;巴奴在郑州的概念店上新牛杂类热卤......

就这样,越来越多的火锅品牌走上“火锅+”的场景融合路线,看似好像不着调,却是市场发展的必然。大龙燚火锅创始人柳鸷就非常看好“火锅+”细分市场,认为这将是一个新的机会点。还有的业内资深人士认为,餐饮大佬们集体盯上“火锅+”赛道,必将引发新一轮场景融合热。

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02

“火锅+”的场景融模式,为何能出圈?


无论是此前火锅食材细分赛道的探索,还是如今场景融合的新模式,背后其实都是餐饮人对消费者需求的深切洞察。一方面,是目标消费群体的变化推动着火锅的创新发展;另一方面,更是基于餐厅的长久盈利来考虑。

1. 少年经济崛起,得年轻人者得天下

根据36氪研究院的数据显示,90后消费者已成为火锅的主流消费人群,占整体消费者数量的53.1%,讨好年轻人势在必行。当然也不仅仅是火锅,我们会发现整个餐饮行业的主流消费群体都在年轻化。不少餐饮人表示,火锅创新发展场景融合模式,是在更加精准的定位年轻人,而这清晰的定位背后是为了抓住主流客群。

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聚焦年轻消费群体,以凑凑的“火锅+小酒馆”模式为例,就是通过创造场景,提供出了一站到底式服务,满足了年轻人聚餐的多场景需求。对此,凑凑CEO张振纬表示:“湊湊小酒馆,是以优质的餐与饮为基础延伸、加成酒水、以及KTV与live brand等娱乐体验,让模式本身更具竞争力。”

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再比如像卤校长老火锅走出的“火锅+甜品”路线,迎合年轻人嗜甜的喜好外,还兼顾了产品口味甜与辣的互补性。因为川渝火锅本身就有冰粉这种传统中式甜品,在此基础上对于甜品的开发,可以说是符合人们口味需求的。吃完麻辣重口的火锅,甜品正好能有效地缓和刺激。可见,甜品与火锅的碰撞,既兼顾了产品口味,还迎合了年轻人的胃口。

2. 扩张消费场景,逐利单品

除了产品上的融合丰富,“火锅+”的模式也能使门店效率得到进一步提升。火锅本身的价值感就比较高,据36氪研究院发布的数据,人均消费在100元左右比例占到38.7%。新单品的加入,尤其像茶饮、甜品、酒类等利润空间相对较高的单品,对火锅菜品点单率影响不大,能有效提升客单价实现增长。

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以“火锅+甜品”的模式为例,欧本中饮作为知名的餐饮行业服务商,其负责人周昱认为,“甜品不影响正餐餐品的销售,是门店的正向增量。”他们早在7年前就关注到了甜品,还给海底捞做过“饮品+甜品”的服务方案。如今,海底捞悄悄涨价的背后,客单价提升就有多款新甜品的贡献。

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不难发现,火锅走场景路线,拥抱年轻人,在做产品时不断捕捉、深挖并满足年轻消费群体的需求,这种创新为突破发展瓶颈带来了新的希望。


03

火锅跨界融合路线能走多远?业内人士多看好其前景


有句话说,“尝试了或许会失败,但不尝试永远不会成功。”我们不知道“火锅+”场景融合模式的尝试最后能否成功,但业内人士对于这种创新探索普遍持肯定态度。

以“火锅+卤味”的尝试为例,有业内人士认为,传统卤味以家庭消费或夜宵场景为主,如今把卤味搬进火锅店,很大程度上能增强了火锅店的消费体验和场景体验。也就是说在火锅店就餐又多了一重“惊喜点”,而这能带动火锅品类的消费力和消费频次。

从另一方面来看,茶饮、小酒馆本就有着被广泛看好的市场前景,加入到火锅就餐场景里,可谓是“强强联合”。在凑凑CEO张振纬看来,现在的顾客本质上都怕麻烦,场景融合路线的存在,让他们在相聚时刻除了有热食材不断加新、更换,还能替消费者节省更换场景的需求。因此“火锅+”模式是市场发展的必然。

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当然,也有不同的声音出现。在全球有700家店的火锅连锁加盟品牌“香天下”的董事长朱全看来,像卤味基本上是卤牛肉、卤牛排这些硬菜,非常容易饱腹,这就对火锅的菜品产生影响,综合来看客单也是很难得到提高的。另外像与甜品、小酒馆等的融合,消费者体验得到提升了,但这也是需要成本的,成本需要消费者来负担是一方面,另外对于火锅店来说,新品类的加入也增加了门店经营的复杂性与操作的不可控性。

店800同时也就此问题采访了中国加盟网,客服中心创业分析师负责人,她跟我们分享了她的看法:做餐饮必须得创新,这是肯定的。眼下火锅与其他业态的融合,归根结底还是做得细分市场的生意。这种尝试一定程度上对拉高客单价、延长营业时间有帮助。不过跨界难度也较高,容易做成四不像,很容易造成对品牌的伤害,这样尤其对开放加盟的火锅连锁品牌更是不利。

店800则认为,盲目跟风不可取。在产品创新上,一定要了解消费者的真需求,结合自身的企业基因,找出真正的解决方案。

参考资料:

36Kr-火锅行业研究及消费者调研报告

2020-2021中国火锅行业发展报告|餐宝典

“火锅+茶饮”的模式走红,现在又来了一个“火锅+甜品”|新餐饮洞察

火锅界的诚品书店!湊湊加速狂奔的秘诀是什么?|餐饮老板内参

麻辣火锅配卤味,这阵风还能火多久?|火锅餐见

40 万门店厮杀!火锅的沸腾与焦虑|餐饮品牌观察

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